Marketing 1.0 , 2.0 y 3.0 según Philip Kotler

Les dejo un video de Philip Kotler definiendo brevemente algunos conceptos básicos del marketing

No olviden dejar comentarios.

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El caso zona fría

Probablemente muchos de nosotros pudo conocer la pista de patinaje sobre hielo " Zona Fría ". La primera, y la única, que existió en nuestra ciudad. Definitivamente era el lugar de moda para niños, jóvenes e incluso adultos ya que muchos de nosotros jamás había conocido un lugar así. Contaba con maquinas de juegos, cafetería, música en todo el local y no era necesario ser un experto en el patinaje. De hecho, aún si no supieras patinar lo peor que podía pasar era un par de caídas que divertían a mas de un acompañante.

Esta es zona fría al día de hoy:

Cuesta creer que un negocio ubicado hoy en una zona tan envidiada en el km 2.5 de la vía Samborondon, hoy se vea así. Analicemos que ocurrió:

• La crisis bancaria y congelamiento de cuentas redujo la capacidad adquisitiva y la demanda por este tipo de servicios relacionados a la diversión y el esparcimiento
• Los elevados costos de mantenimiento de la pista e instalaciones no permitían reducir los precios
• El alza del costo de energía eléctrica elevó los costos del negocio}
• Lo que hoy es una zona prospera con mucho desarrollo habitacional y comercial en esa época era una zona deshabitada y poco accesible.

La pregunta que vale la pena hacerse actualmente es:

¿Si volviera a funcionar mañana Zona Fría, sería un negocio de éxito?

Cuidado con el cerdo, podría ser usted

Navegando por internet me encontré por coincidencia con un producto con un diseño de empaque bastante interesante para analizar:

A simple vista el producto como tal suena interesante, el nombre es divertido, conciso y de fácil recordación. Sin embargo, aunque el cerdito de la imagen se ve muy simpático y refuerza el concepto básico de que el producto está hecho de cerdo (tema importante debido a las continuas críticas que tiene la industria de snacks en cuanto a lo saludable de estos productos y sus ingredientes y saborizantes artificiales) debemos analizar si el personaje es el adecuado para el producto y empaque. Después de todo, ya sabemos que el consumo repetitivo de este tipo de productos nos va a hacer subir un par de libritas, por lo que me pregunto si en serio necesitamos que el mismo fabricante nos dé la imagen de aquello en lo que podemos convertirnos?

Para agrandar aún mas el problema, nótese que el cerdito (o cerdita) tiene puesto lo que parecería ser un vestido o servilleta, dándole una imagen aún mas "humana": El cerdito es humano, el cerdito es usted! (o al menos ese resulta ser el mensaje de la empresa)

Sin embargo, en mi calidad de docente, siempre me gusta contar con la opinión y percepción de mas personas, por lo que realicé un debate con mis alumnos sobre el tema y se llegó a la conclusión que el empaque podría ser adecuado si fuera para niños ya que el cerdito les podría llamar la atención y a su edad no son realmente conscientes o están preocupados por conservar una esbelta figura.

Vale la pena de todas maneras, preguntarse si como padre uno le compraría este producto a sus hijos? ...no lo creo

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¿Que es la generación de valor?

El marketing hace énfasis en la importancia de entregarle valor al cliente para lograr su satisfacción, por lo que debemos entonces preguntarnos, ¿que es el valor?

Durante mis cátedras de marketing, y en mi constante búsqueda de tratar de simplificar los conceptos para una mejor recordación por parte de mis estudiantes, llegamos a una "fórmula matemática" bastante concisa:

Valor = beneficios - costos

La explicación es bastante práctica: les generamos valor a nuestros clientes si los beneficios que obtienen de nuestros productos son mayores a los costos. Sin embargo, luego de mucho debate llegamos a la conclusión de que es muy complicado tratar de definir o categorizar los "beneficios" ya que estos son muy subjetivos y dependen de muchas variables, sobre todo del producto que se esté analizando. Sin embargo, siguiendo la tendencia de diversos autores, podemos clasificar los beneficios de nuestros productos en funcionales y emocionales.

• Beneficios funcionales 

Son aquellos beneficios directos que recibe el consumidor por la adquisición y uso del bien. Generalmente es el motivo de compra. Ejemplo: Una escuela brinda servicios educativos, el padre de familia desea que sus hijos reciban una educación de calidad que les sirva de base para su carrera profesional. El beneficio funcional es justamente la excelencia academica o el nivel alto de educación.

• Beneficios emocionales 

Sin embargo, el padre de familia no solo basa su decisión en la calidad o prestigio académico de la institución sino en otras variables que no tienen una relación de lógica tan directa como en los beneficios funcionales, sino que entran mucho en juego las emociones del individuo. Por ejemplo, el padre de familia probablemente va a querer que su hijo asista al mismo colegio al que asistio porque recuerda con nostalgia los buenos momentos que pasó en esa institución o porque quiere que sus hijos sigan sus pasos.

Un problema común en las empresas es que desconocen las emociones de los clientes y solo analizan el lado funcional de sus productos. Sin embargo, el neuromarketing ha demostrado que el cliente no piensa de forma lógica, sino que actúa por impulso guiado por sus emociones y luego forma una explicación lógica de su decisión.

Marcas como Apple y Coca cola se dieron cuenta desde hace tiempo que el cliente no compra realmente por los beneficios funcionales sino por los beneficios emocionales. El cliente de apple compra no tanto por el producto en sí sino por el prestigio y el estilo de vida que está asociado a la marca (si tengo productos apple soy diferente, creativo e innovador). Coca cola por su parte no vende realmente una bebida, sino que vende la "felicidad", la celebración el júbilo, el momento alegre en familia.

En la parte de costos de nuestra pequeña ecuación cabe aclarar algo que mis estudiantes suelen olvidar. El costo para obtener un producto no es solo el precio en dólares que el cliente debe pagar para obtener un bien, sino tambien todo el esfuerzo y recursos que el cliente debe emplear para adquirir y utilizar un bien.

Nuestra ecuación quedaría por tanto como sigue a continuación:

Valor = (beneficios funcionales + beneficios emocionales) - ( P.v.p + Esfuerzo y recursos para obtener el producto + Esfuerzo y recursos para utilizar el producto)

De esta ecuación podemos sacar algunas conclusiones interesantes:

• Dada la relación negativa entre los dos paréntesis, un aumento en el primer paréntesis o una disminución en el segundo paréntesis resultará en un aumento del valor que recibe el cliente. Es decir, si la empresa desea aumentar la generación de valor puede aumentar los beneficios o disminuir los costos para el cliente. 

• El segundo paréntesis no solo contiene el precio que debe pagar el cliente por el bien sino otros factores. Por tanto la empresa puede reducir los costos del cliente no solo disminuyendo el precio sino el esfuerzo y recursos que debe consumir el cliente para adquirir o para utilizar un bien. 

• Debemos diferenciar entre los esfuerzos y recursos necesarios para adquirir un producto y para utilizarlo. En un restaurante de lujo por ejemplo, el cliente debe arreglarse y vestirse apropiadamente para asistir (las mujeres por ejemplo asistirán a un gabinete de belleza con varias horas de anticipación) por ende el esfuerzo para adquirir el servicio es bastante alto (el precio probablemente también). Sin embargo, el cliente espera un servicio y atención de primera en el cual va a ser tratado como rey y el esfuerzo que va a tener que realizar dentro del local va a ser mínimo. El mesero estará pendiente a cualquier requerimiento, la comida será servida rapidamente, etc.

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La satisfacción del cliente

Durante una breve conversación hace algún tiempo, el gerente general de una empresa local preguntó que considerábamos los presentes que era la satisfacción del cliente. Habíamos varias personas en la mesa y como yo era el mas joven en el lugar preferí mantenerme en silencio y escuchar a los demás. Como era de esperarse, surgieron muy buenas ideas y argumentos, sobre todo alrededor de la idea central de que el cliente no compra tan solo un producto sino toda la experiencia integral que involucra desde ir al local, etc hasta la calidad del bien,etc. 

Se habló mucho de la importancia del servicio postventa, de la garantía, de la logística que implica. Se comentó también acerca de la atención al cliente, de la cordialidad de los empleados, del cuidado de la imagen del local comercial, etc. etc. Sabía que debía decir algo tarde o temprano y que no tendría sentido profundizar los temas que ya habían expuesto los demás, por lo que me pareció una buena idea tratar de sintetizar o resumir todo lo dicho hasta ese momento por los distintos participantes en el diálogo. Recordé que generalmente se asocia la satisfacción a la calidad de un producto por lo que expuse que si la calidad de un producto es que tan bien este cumple la función para la cual fue creada, entonces la satisfacción del cliente debe ser la medida en la que el cliente recibe lo que esperaba de nosotros. La dificultad en su definición radica por tanto en lo difícil que es saber realmente que es lo que espera el cliente de nosotros. ¿Como espera que sea el producto? ¿cuánto espera que dure? cuanto espera que cueste? ¿Cómo espera ser tratado en nuestros locales? 

Por tanto: 

Satisfacción del cliente = expectativa vs realidad

Valor esperado > Valor recibido = cliente insatisfecho

Valor esperado < Valor recibido = Cliente satisfecho

Valor esperado = Valor recibido = Cliente satisfecho

La explicación es bastante sencilla con ejemplos de la vida diaria. Imaginémonos que el grupo musical que siempre hemos idolatrado viene a dar un concierto a nuestra ciudad, obviamente estamos muy emocionados ya que hemos sido fanáticos por años y nunca pensamos que se podría dar la oportunidad de verlos en vivo. Tenemos una expectativa muy grande y muy clara sobre lo que queremos recibir de este grupo musical, hemos escuchado sus discos por años y esperamos obviamente que suenen igual de bien en vivo. El gran día llega y resulta que aquellos artistas que en sus épocas de gloria cantaban y bailaban sin parar hoy son personas de una edad bastante avanzada con una voz que ya no se asemeja en nada a la del disco y el concierto es un fiasco! 

¿Que pasó?

Como "clientes musicales" teníamos una idea muy clara de lo que esperábamos recibir y no lo obtuvimos, por ende nuestra gran insatisfacción (y terrible decepción!).

  

Sin embargo, otro fanático sale del mismo concierto lleno de alegría, casi hasta las lágrimas, por la felicidad de haber visto a sus ídolos. Este otro "cliente musical" está satisfecho. ¿Como puede ser posible? acaso está sordo?

Probablemente no, simplemente su expectativa era otra. Esta persona estaba interesada simplemente en verlos, lo que le genera valor es  tenerlos a pocos metros de distancia en vivo y en directo (y por tanto obtuvo lo que deseaba).

La pregunta importante que se deberían hacer los músicos, los organizadores y las empresas en general, entonces es, ¿que esperan nuestros clientes de nosotros?

No podemos satisfacer a nuestros clientes si primero no sabemos que quieren, y luego obviamente podemos y debemos entregarselos.

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¿El emprendimiento es para genios con suerte?

Tanto a profesionales colegas como a mis estudiantes de pregrado he escuchado las mas diversas excusas de porque es difícil (prácticamente imposible) ser un emprendedor en estos tiempos. Realmente he escuchado de todo:

• Se necesita dinero para invertir,
• No tengo tiempo,
• Hay que ser un genio creativo para poder tener una idea exitosa, 
• Primero debo tener mi título/maestría
• Primero debo ser gerente del negocio de alguien mas para manejar el mío
• etc, etc, etc.

Navegando en youtube he encontrado a un niño de 11 años de algún remoto poblado (cuyo nombre probablemente no podría pronunciar) y que pese a su edad, su falta de conocimientos y de recursos, extermina a cada una de estas excusas e incluso , sin saberlo, acaba creencias erróneas acerca de la innovación.

Creencia #1: La innovación es solo para científicos genios en mandiles y laboratorios científicos de última generación.

Efectivamente existen cientos o miles de científicos innovando a diario en sus laboratorios, pero los pequeños inventos realizados por personas comunes para resolver los problemas del día a día o para mejorar o facilitar la vida de la sociedad son también grandes innovaciones! De hecho para innovar no es ni siquiera necesario crear algo totalmente nuevo. El niño del video no creó las baterías para auto, ni los focos leds, ni siquiera los cables o repuestos de moto, simplemente vio un problema y lo solucionó adaptando lo que tenía a la mano para resolverlo.

Creencia # 2: El emprendedor e innovador es aquel que crea soluciones complejas y herramientas con tecnología de punta para el bien de la sociedad.

Me apena decirlo, pero una excusa muy común para no emprender es que muchas personas se sienten muy poco para ser emprendedores. Creen que para poder ser emprendedores de éxito deben tener títulos, conocimientos muy avanzados, experiencia de muchos años, etc. etc. En la práctica me he percatado que son justificaciones que el ser humano se idea para no afrontar la razón principal. Lo único que les falta es superar el miedo a hacer algo.

Si no me creen, imagínense que ustedes vivieran en áfrica y un amigo suyo se hubiera acercado a ustedes con esta idea de diseñar y comercializar un sistema para ahuyentar leones. Que le hubieran contestado?

Probablemente, siendo sinceros, muchos de nosotros hubieramos contestado que necesitaríamos estudiar un año de electricidad, 2 años de comportamiento felino y 2 años de mba para poder dirigir el negocio. simplemente contestaríamos: la idea suena bien pero que nos tomaría mucho tiempo poder hacerlo!

A veces las soluciones mas sencillas, son las correctas.

Creencia #3: Para qué vamos a emprender si solo somos personas comunes que no podremos crear un beneficio mas que a un puñado de personas?

El niño del video hizo algo tan sencillo, una luz parpadeante que espanta a los leones. Cual es el impacto de ello?

Gracias a su invento el niño pudo:

• Salvar a su ganado
• Salvar a su familia de la miseria pues el ganado es su única fuente de ingresos
• Tener acceso a una mejor educación
• Salvar a los leones de la extinción (ya que de otra manera serían cazados)
• Inspirar a otras personas a innovar y a mejorar el mundo en el que vivimos

No son acaso metas demasiado grandes para un niño de 11 años?

Si bien el niño no emprendió con el fin de crear un negocio o empresa, nos deja varias lecciones importantes a los administradores y empresarios. Podemos seguir poniendo de excusa la falta de recursos después de ver lo que él pudo ser capaz de alcanzar con materiales que muchos consideraríamos desperdicios? Quien aporta mas a la conservación de leones, este niño o aquellos que se pasan horas opinando y comentando sin tomar acción?Quien aporta mas en nuestras empresas?

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