¿Que es la generación de valor?

El marketing hace énfasis en la importancia de entregarle valor al cliente para lograr su satisfacción, por lo que debemos entonces preguntarnos, ¿que es el valor?

Durante mis cátedras de marketing, y en mi constante búsqueda de tratar de simplificar los conceptos para una mejor recordación por parte de mis estudiantes, llegamos a una "fórmula matemática" bastante concisa:

Valor = beneficios - costos

La explicación es bastante práctica: les generamos valor a nuestros clientes si los beneficios que obtienen de nuestros productos son mayores a los costos. Sin embargo, luego de mucho debate llegamos a la conclusión de que es muy complicado tratar de definir o categorizar los "beneficios" ya que estos son muy subjetivos y dependen de muchas variables, sobre todo del producto que se esté analizando. Sin embargo, siguiendo la tendencia de diversos autores, podemos clasificar los beneficios de nuestros productos en funcionales y emocionales.

• Beneficios funcionales 

Son aquellos beneficios directos que recibe el consumidor por la adquisición y uso del bien. Generalmente es el motivo de compra. Ejemplo: Una escuela brinda servicios educativos, el padre de familia desea que sus hijos reciban una educación de calidad que les sirva de base para su carrera profesional. El beneficio funcional es justamente la excelencia academica o el nivel alto de educación.

• Beneficios emocionales 

Sin embargo, el padre de familia no solo basa su decisión en la calidad o prestigio académico de la institución sino en otras variables que no tienen una relación de lógica tan directa como en los beneficios funcionales, sino que entran mucho en juego las emociones del individuo. Por ejemplo, el padre de familia probablemente va a querer que su hijo asista al mismo colegio al que asistio porque recuerda con nostalgia los buenos momentos que pasó en esa institución o porque quiere que sus hijos sigan sus pasos.

Un problema común en las empresas es que desconocen las emociones de los clientes y solo analizan el lado funcional de sus productos. Sin embargo, el neuromarketing ha demostrado que el cliente no piensa de forma lógica, sino que actúa por impulso guiado por sus emociones y luego forma una explicación lógica de su decisión.

Marcas como Apple y Coca cola se dieron cuenta desde hace tiempo que el cliente no compra realmente por los beneficios funcionales sino por los beneficios emocionales. El cliente de apple compra no tanto por el producto en sí sino por el prestigio y el estilo de vida que está asociado a la marca (si tengo productos apple soy diferente, creativo e innovador). Coca cola por su parte no vende realmente una bebida, sino que vende la "felicidad", la celebración el júbilo, el momento alegre en familia.

En la parte de costos de nuestra pequeña ecuación cabe aclarar algo que mis estudiantes suelen olvidar. El costo para obtener un producto no es solo el precio en dólares que el cliente debe pagar para obtener un bien, sino tambien todo el esfuerzo y recursos que el cliente debe emplear para adquirir y utilizar un bien.

Nuestra ecuación quedaría por tanto como sigue a continuación:

Valor = (beneficios funcionales + beneficios emocionales) - ( P.v.p + Esfuerzo y recursos para obtener el producto + Esfuerzo y recursos para utilizar el producto)

De esta ecuación podemos sacar algunas conclusiones interesantes:

• Dada la relación negativa entre los dos paréntesis, un aumento en el primer paréntesis o una disminución en el segundo paréntesis resultará en un aumento del valor que recibe el cliente. Es decir, si la empresa desea aumentar la generación de valor puede aumentar los beneficios o disminuir los costos para el cliente. 

• El segundo paréntesis no solo contiene el precio que debe pagar el cliente por el bien sino otros factores. Por tanto la empresa puede reducir los costos del cliente no solo disminuyendo el precio sino el esfuerzo y recursos que debe consumir el cliente para adquirir o para utilizar un bien. 

• Debemos diferenciar entre los esfuerzos y recursos necesarios para adquirir un producto y para utilizarlo. En un restaurante de lujo por ejemplo, el cliente debe arreglarse y vestirse apropiadamente para asistir (las mujeres por ejemplo asistirán a un gabinete de belleza con varias horas de anticipación) por ende el esfuerzo para adquirir el servicio es bastante alto (el precio probablemente también). Sin embargo, el cliente espera un servicio y atención de primera en el cual va a ser tratado como rey y el esfuerzo que va a tener que realizar dentro del local va a ser mínimo. El mesero estará pendiente a cualquier requerimiento, la comida será servida rapidamente, etc.

APG